标题：91网页版 - 冷知识：背后的广告结算机制，我用一分钟讲清楚
开门见山（一分钟要点）
- 广告结算主要看三件事：计费模式（CPM/CPC/CPI/CPA）、结算主体（广告主、平台、流量方）和结算周期/对账规则。
- 程序化竞价（RTB）决定短期价格，直接采购/包年合约决定长期稳定收益。
- 结算里最常见的争议来自可见率、无效流量扣量和发票/税务问题。下面把这些点拆开说清楚。
一、主要参与方与角色
- 广告主：出钱方，希望获得曝光、点击或转化。
- 广告平台/SSP/DSP：做流量与需求匹配，负责竞价、投放和结算仲裁。
- 流量方（网站/APP）：提供展示位，按约定的计费方式收钱。
- 第三方验证（如防作弊与可见性监测）：提供对账和质量检测数据，结算时常用作依据。
二、常见计费模式（直接影响结算）
- CPM（千次展示成本）：按千次展示计费，广告主付钱，流量方按展示量结算。
- CPC（按点击）：按实际点击支付，流量方最终收入受CTR影响。
- CPI/CPA（安装/行动）：按安装或指定转化付费，通常需要更长的归因与核算周期。
- eCPM（有效千次展示收益）：把各种计费方式统一到每千次展示收益，用公式算：eCPM =（总收入 / 展示次数）×1000。示例：收入1000元，展示100万次，eCPM = （1000/1,000,000）×1000 = 1元。
三、两类主要投放逻辑
- 程序化（RTB/Header Bidding）：实时竞价，价格波动大但一般能提高收益。结算以实际曝光/点击数据为准，要求日志与第三方验证一致。
- 直投/包年/保底：长期合同，收益稳定，通常按月或季度结算，条款更细（保底量、违约金、补量规则等）。
四、结算流程与常见争议点
- 流程：投放→数据记录（广告平台与流量方各自记录）→对账（双方或通过第三方核验）→出具发票→支付（Net30/Net45等）→税务处理。
- 争议重点：
- 可见率（viewability）：只有被视为“可见”的展示才计费的合约越来越多。
- 无效流量（IVT）：作弊或机器流量会被扣量或退费。
- 归因差异：不同归因窗口或归因模型会导致CPA/CPI结算差异。
- 对账差异：日志粒度不一致、时区差异或丢包都会引起金额差别。
- 发票/税率：跨境或增值税处理不当会影响到账金额。
五、实用对策（给流量方和运营的建议）
- 保留详尽日志：曝光ID、时间戳、请求与回包数据，方便对账与追溯。
- 引入第三方验证：可见率与防作弊报告是谈判时的筹码。
- 多元化需求方：不要把收入全部依赖单一DSP或直接广告主，分散风险。
- 合同写清条款：结算周期、退费规则、无效流量定义、争议处理时限都要写明。
- 了解税务与发票要求：国内外收款、增值税发票、代扣代缴会影响净收入。
结语（两句） 广告结算看起来复杂，但抓住两条主线就够了：清楚计费模型与做好数据对账。把合同条款和数据证明准备好，结算争议能降到最低。